Marketing ist nicht teuer. Es ist oft einfach zu umständlich.
- connywehrli
- vor 3 Tagen
- 4 Min. Lesezeit
Wenn es wirtschaftlich schwieriger wird, wird meist zuerst beim Marketing gespart.
Budgets werden gekürzt.Projekte verschoben.Oder gar nicht erst gestartet.
Nicht unbedingt, weil Marketing nichts bringt.Sondern weil es schnell teuer wird.
Und das liegt selten an den Stunden selbst.Sondern daran, dass zu viel davon in Abstimmung statt in Wirkung fliesst.
Ein typisches Projekt beginnt mit einem Kick-off.
Der Kunde bringt Unterlagen mit:
CI/CD-Manuals,
Präsentationen,
Visionen, teilweise auch
ein Briefing. Oder zumindest das, was dafür gehalten wird.
Was oft fehlt, ist etwas anderes:eine klare, auf wenige Sätze reduzierte Antwort auf die Frage, was eigentlich wem genau gesagt werden soll – und warum.
Die Folge: Die Agentur beginnt, diese Lücke zu schliessen.
Sie strukturiert, interpretiert, entwickelt erste Ansätze. Dann folgt die Präsentation.
Mehrere Teams zeigen Ideen, Claims, visuelle Richtungen. Im Idealfall entscheidet sich der Kunde für eine davon.
In der Praxis passiert häufig etwas anderes.
Es entsteht eine Mischung.
Ein Teil von Konzept A,
ein Teil von Konzept B,
vielleicht noch ein Gedanke aus Konzept C.
Kurz darauf tauchen Zweifel auf. Weitere Stimmen kommen dazu. Die Richtung wird neu diskutiert. Nicht selten beginnt der Prozess von vorne.
Das ist kein Einzelfall.Sondern ein Muster.
Viel Abstimmung. Wenig Wirkung.
Der Moment, in dem Projekte kippen, ist nicht immer derselbe.
Manchmal am Anfang, wenn unklar ist, was überhaupt erreicht werden soll.
Manchmal mitten im Prozess,wenn Entscheidungen wieder geöffnet werden.
Und manchmal ganz am Ende, wenn fertige Lösungen plötzlich nicht mehr überzeugen.
Was all diese Situationen gemeinsam haben:
Die Klarheit fehlt –und sie wird versucht, im Prozess zu finden.
Ein Teil des Problems liegt auch in der Rollenverteilung.
Ist der Kunde immer noch König?
Im klassischen Modell wird erwartet, dass Agenturen möglichst viel übernehmen. Dass sie Antworten liefern – auch dort, wo die Fragen noch nicht geklärt sind.
Rückfragen wirken dabei oft wie ein Hindernis. Dabei wären sie der eigentliche Anfang.
Denn die zentrale Frage lässt sich nicht delegieren:
Was wollen wir eigentlich sagen?
Alternativen bitte.
Einige arbeiten deshalb bewusst anders.
Sie verschieben den Fokus nach vorne. Weg von der reinen Umsetzung, hin zur Klärung.
Methoden wie Design Sprints sind ein Beispiel dafür: https://www.character.vc/sprint
Gleichzeitig verändert sich auch die Organisation auf Kundenseite.
Marketing findet längst nicht mehr nur extern statt. Viele Unternehmen haben eigene Inhouse-Teams – teilweise sehr gut aufgestellt.
Und doch bleibt es oft ein Spiel zwischen intern und extern.
Die grundlegenden Aufgaben liegen im Haus.Content, Pflege, operative Umsetzung.
Die sichtbareren, strategischen oder kreativen Projekte werden ausgelagert.
Nicht unbedingt, weil das Inhouse-Team es nicht könnte. Sondern weil Zeit, Vertrauen oder Struktur fehlen.
Dass es auch anders geht, zeigt ein Beispiel aus der Schweiz.
Galaxus bündelt Marketing, Kreation und Media bewusst im eigenen Unternehmen: https://www.galaxus.ch/de/page/galaxus-agency-ehrlichkeit-ist-die-beste-werbung-25956
Das Know-how wird nicht ausgelagert, sondern intern aufgebaut und weiterentwickelt. Die Kampagnen erreichen Millionen und sind einem grossen Teil der Bevölkerung bekannt.
Der Unterschied liegt nicht im Budget, sondern in der Organisation.
Gleichzeitig hat auch dieses Modell seinen Preis.
Unternehmen wie Galaxus oder Migros bauen ihre Teams nicht zufällig auf. Sie holen gezielt erfahrene Fachleute, oft direkt aus Agenturen. Dass daraus starke Resultate entstehen, ist wünschenswert und wenig überraschend.
Manchmal wirkt es, als gäbe es nur zwei Modelle:
Entweder man arbeitet mit Agenturen. Oder man versucht, intern Lösungen aufzubauen.
Was passiert mit Unternehmen, die diese Möglichkeit nicht haben?
KMU, die ebenfalls Marketing brauchen. Die vielleicht einzelne Personen im Haus haben –für Content, für Gestaltung, für Kommunikation. Aber ohne die Tiefe, die Erfahrung oder die Zeit, um alles auf diesem Niveau umzusetzen.
An diesem Punkt verändert sich gerade etwas.
Neue Werkzeuge, insbesondere im Bereich KI, machen vieles zugänglicher.
Produktion wird
einfacher.
Umsetzung schneller.
Doch das eigentliche Problem bleibt:
Auch mit besseren Tools wird es nicht automatisch klarer.
Dazwischen liegt jedoch ein grosses, oft ungenutztes Potenzial. Gerade in KMU besteht heute die Möglichkeit, kleine Teams gezielt zu befähigen und Marketing, Gestaltung und Inhalt enger zusammenzuführen.
Ein Blick auf viele Start-ups zeigt ein ähnliches Bild.
Kleine Teams, die gemeinsam an einem Produkt arbeiten. Die ihre Kernbotschaft, ihren USP und ihre Positionierung verinnerlicht haben. Nicht immer perfekt umgesetzt. Aber klar im Kern. Dass solche Konstellationen wirksam sein können, zeigt auch die Organisationsforschung von McKindsey: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/email/classics/2025/2025-02-15c.html
Kleine, unabhängige Teams entscheiden schneller,arbeiten näher am Kundenund kommen schneller zu klaren Aussagen.
Ein möglicher Weg für ein KMU:
Ein kleines internes Team, das Marketing, Gestaltung und Inhalte zusammen denkt. Das sich projektbezogen weiterentwickelt und das Gelernte direkt anwendet.
Ergänzt durch externe Partner –dort, wo spezifisches Know-how nötig ist.
Und genau hier kommt ein weiterer Faktor ins Spiel: KI.
Sie wird oft als Lösung gesehen. Als Beschleuniger, als Ersatz, als Effizienztreiber.
In der Praxis zeigt sich jedoch etwas anderes:
KI hilft nur dann,wenn man selbst weiss, was man will.
Ohne klare Idee.
Ohne Ausgangslage.
Ohne Richtung.
Dann produziert sie vor allem eines: mehr Varianten. Aber nicht zwingend bessere.
Gleichzeitig verändert sie etwas Entscheidendes:
Sie befähigt Menschen, die vorher keinen Zugang zu diesen Aufgaben hatten.
Plötzlich entstehen Inhalte,Kampagnen, visuelle Ideen –auch ohne klassische Agenturrollen.
Nicht perfekt. Aber oft gut genug, um zu starten.
Und genau darin liegt eine Chance für KMU:
Wenn im Team Menschen sind, die bereit sind, sich einzuarbeiten und Verantwortung zu
übernehmen, kann Marketing näher an das Unternehmen rücken.Nicht als Ersatz für Profis. Sondern als Ergänzung.
Am Ende ist Marketing nicht zu teuer.
Teuer wird es dann,wenn unklar ist, was gemacht werden soll.
Oder wenn diese Klarheit erst im Prozess entsteht.
Dann wird aus Arbeit Abstimmung und aus Budget ein Risiko.
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