Warum 97% der Websites nichts bringen – obwohl viel investiert wird

Jedes Jahr werden Milliarden in digitale Werbung investiert.

In SEO, in Google Ads, in Social Media etc..

Sichtbarkeit ist heute kein Zufall mehr. Wer investiert, wird gefunden.

Und das funktioniert.

Websites bekommen Traffic. Menschen klicken. Sie landen auf der Seite.

Und dann?

Im Schnitt verlassen rund 97 von 100 Besucherinnen und Besuchern eine Website wieder, ohne etwas zu tun. Die meisten Websites scheitern nicht am Design. Sie scheitern daran, dass sie niemand versteht.

Oder anders gesagt: Nur hübsch aussehen und permanent kommunizieren reicht nicht. Auch im Web nicht. Studien zeigen seit Jahren ein ähnliches Bild: zur Studie

Nur 3 von 100 Besucher:innen bleiben im Durchschnitt. Die traurige Bilanz.

Noch frustrierender wird es dort, wo eigentlich alles richtig gemacht wurde.

Es gibt eine Strategie. Ein Marketingkonzept. SEO, Ads, Content. Und trotzdem bleibt das Ergebnis oft gleich.

Die durchschnittliche Conversion Rate liegt bei rund zwei bis drei Prozent.

Das heisst: Von 100 Besucherinnen und Besuchern gehen 97 wieder.

• Ohne zu klicken.

• Ohne zu kaufen.

• Ohne zu bleiben.

Die Frage ist also nicht nur, wie man Menschen auf eine Website bringt, sondern was passieren muss, damit sie bleiben – und sich überhaupt dafür interessieren.

Ein Grund dafür ist ein bekanntes Muster

Wer sich mit Nutzungsforschung beschäftigt, stösst schnell auf eine einfache Erkenntnis:

„Users don’t read. They scan.“

(Nielsen Norman Group)

Mit der zunehmenden Digitalisierung und neuen Formaten verstärkt sich dieses Verhalten weiter. Menschen lesen Websites immer weniger. Sie überfliegen sie. Sie suchen nach Orientierung.

Das zeigt sich auch im Umgang mit Video: In den ersten Sekunden entscheidet sich, ob jemand bleibt oder weiterklickt. Studien gehen davon aus, dass diese Entscheidung oft innerhalb von 3 bis 5 Sekunden fällt.

Dieses Verhalten übertragen Nutzer auch auf Websites.

Und sie vergleichen unbewusst mit dem, was sie von anderen Seiten gewohnt sind.

Und sie bleiben dort, wo sie sich sofort zurechtfinden.

Das führt zu einem zentralen Problem: Viele Websites entstehen aus der Innensicht.

Aus Fragen wie:

• Was wollen wir zeigen?

• Wie sehen wir uns?

• Was ist uns wichtig?

  
  

Aber nicht aus der entscheidenden Frage: Was suchen und brauchen Nutzerinnen und Nutzer?

Das Resultat ist selten ein klarer Fehler. Sondern etwas Diffuses: eine Unklarheit darüber, was man eigentlich sagen will.

Oft entsteht zuerst die Website. Dann kommt irgendwann eine Headline. Und eine klare Vision nur dann, wenn es wirklich sein muss. Dabei ist genau das der Ausgangspunkt.

Denn auch eine Website braucht:

1. Eine klare Botschaft.

2. Eine erkennbare Führung.

3. Ein Design.

Die digitale Präsenz der Konkurrenz wird immer stärker und im digitalen Raum passiert etwas sehr Konkretes:

Hoi und Tschüss...

Zu viele Informationen, aber keine Richtung, ist genau dass, was dann zum komplexen Chaos führt und zum Hoi und Tschüss, ich bin dann mal weg und zwar in 3 Sekunden.

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Nutzer vergleichen wie bei einem Speeddating.

Oft nicht bewusst, aber innerhalb von Sekunden. Ein Tab, noch ein Tab, vielleicht drei. Dann hat er einen Satz zuviel gesagt und weg damit. Geblieben wird nur, wenn man muss. Wie etwas in der Schule;). Und selbst dann nur so lange, bis es eine bessere Alternative gibt.

Wenn dasselbe Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung auf mehreren Websites verfügbar ist, entscheidet nicht nur der Preis. Entscheidend ist, welche Seite schneller verständlich ist und einfacher zum Ziel führt.

Dass diese Faktoren messbar sind, zeigen zahlreiche E-Commerce-Analysen.

Eine viel zitierte Untersuchung des Baymard Institute zeigt beispielsweise, dass rund 70% der Online-Käufe im Checkout-Prozess abgebrochen werden, häufig wegen unnötiger Komplexität oder fehlender Klarheit.

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Die eigentliche Frage ist eine andere: Wie komplex muss eine Website überhaupt sein?

In Diskussionen über Websites geht es schnell um Tools: WordPress, Headless CMS, individuelle Lösungen, Mobile First sowieso etc...

Dabei zeigt sich oft etwas anderes: Erfolgreiche Websites verkaufen sich nicht wegen des gewählten Tools, sondern weil sie klar und konsequent auf ihre Zielgruppe ausgerichtet sind.

Sie enthalten alle relevanten Informationen –aber nicht geballt auf der Startseite.

Viele Unternehmen arbeiten deshalb mit reduzierten Landingpages: klar strukturiert, fokussiert auf eine Botschaft, mit einer eindeutigen nächsten Handlung.

Oft bewusst getrennt vom eigentlichen Produkt. Und genau deshalb wirkungsvoll.

Welches Tool ist das Richtige?

Wenn man über Tools in der Anfangsphase spricht, reicht heute deutlich weniger als angenommen.

Zum Beispiel für:

• Unternehmensseiten

• Selbstmarketing

• einfache E-Commerce-Angebote

• Buchungssysteme

• Content-Seiten mit Blog, Video oder Downloads
  

Baukastensysteme wie Wix haben sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Sie bieten heute Funktionen, die früher nur mit individueller Entwicklung möglich waren.

Gerade für Selbständige und KMU ist das entscheidend. Denn viele investieren mehrere Tausend bis Zehntausende Franken in Websites, deren Funktionsumfang oft deutlich einfacher wäre.

In solchen Fällen stellt sich weniger die Frage nach dem besten System –sondern nach dem besten Verhältnis zwischen Aufwand und Wirkung.

Für den Start reicht oft eine reduzierte Lösung: klar aufgebaut, verständlich, schnell anpassbar. Und vor allem: unabhängig betreibbar.

Gleichzeitig gibt es klare Grenzen.

Sobald Systeme entstehen, die:

• komplexe Logiken abbilden

• viele Nutzerdaten verarbeiten

• Plattformcharakter haben

• oder stark individualisierte Funktionen benötigen
  

stossen einfache Lösungen an ihre Grenzen.

Dann sind andere Architekturen sinnvoll. Entscheidend ist jedoch nicht die Technologie –sondern die Frage,

was zu welchem Zeitpunkt wirklich gebraucht wird.

Denn gerade am Anfang zählt vor allem eines: mit überschaubarem Aufwand erste Kunden gewinnenund daraus ein funktionierendes Geschäft aufbauen.

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Was aber heisst das konkret?

Egal ob Redesign oder kompletter Neuaufbau.

Stell dir zuerst einfache Fragen:

• Worum geht es hier?

• Für wen ist das?

• Was soll ich tun?

Wenn diese drei Punkte nicht innerhalb weniger Sekunden klar sind, wird es schwierig.

Denn Nutzer entscheiden schnell.

Das Problem liegt dabei selten im Detail. Sondern darin, dass zu viel gleichzeitig gesagt wird.

Und genau hier wird es für viele anspruchsvoll: Man hängt an Dingen, die einem selbst wichtig erscheinen. Texte, Bilder, Ideen, die man nicht loslassen möchte.

Für Besucher spielen diese Überlegungen jedoch keine Rolle. Sie sehen die Seite zum ersten Mal – und entscheiden aus dem Moment heraus.

Deshalb hilft oft nur eines: sich bewusst von eigenen Annahmen zu lösen.

Und zu testen. Mit Menschen, die die Zielgruppe sind, oder mit Profis, die sich konsequent in diese Perspektive hineinversetzen. Ohne ihnen vorher zu erklären, was gemeint ist – oder was sie verstehen sollten.

Dass kleine Dinge grosse Wirkung haben, zeigen konkrete Beispiele.

Beim Marketing-Tool Performable stiegen die Conversions um 21%, nur weil der Call-to-Action Button besser sichtbar gemacht wurde. Nicht mehr Inhalt. Nicht mehr Features. Nur mehr Klarheit. Link zur Website Link zum Case

Beim Möbelanbieter Viesso stieg die Conversion von 0.8% auf 3.1%, weil Struktur, Navigation und Produktdarstellung verbessert wurden. Keine neue Plattform. Sondern bessere Führung.  Link zur Website

Am Ende ist es selten eine Frage der Technologie. Die Tools sind heute besser denn je. Die Möglichkeiten auch.

Das Problem liegt nicht darin, dass alles falsch gemacht wird. Sondern darin, dass die Klarheit fehlt –von Anfang an.

• Was wird hier eigentlich angeboten?

• Für wen?

• Und warum sollte es jemanden interessieren?
  

Solange das nicht geklärt ist, bleibt das Ergebnis dasselbe:

Die Menschen kommen. Und gehen wieder. Und wenn du diesen Artikel bis zum Ende gelesen hast,

ist das der Beweis, dass wir einiges richtig machen.

Das kannst du auch.